品牌搜索和购买力平价面临的挑战

控制你的品牌的搜索位置对你的业务非常重要。然而，由于谷歌品牌政策的变化为竞争对手窃取(或收购)你的品牌流量和业务打开了大门，这一点变得越来越困难。全球传播规划和媒体购买网络PhD UK的付费搜索主管普妮特·瓦格拉最近谈到了这些重要挑战：

为什么在PPC中品牌搜索很难控制？

有了品牌搜索，你有望获得大部分流量。然而，我们越来越多地看到的是，越来越多的竞争对手进入我们品牌空间的市场。当时，它就在那里，但你可以直接让谷歌或必应把它们踢开。如今，随着所有政策的变化，这一点变得困难得多。这实际上意味着他们不仅在蚕食我们的流量，而且还在推高我们的CPC和我们的注册会计师。

作为一个品牌，你总是在寻找让人们访问你的网站的方法，并让他们有更多的转化率。它过去只是基于兴趣的关键词，与你自己的品牌相关的仿制药。现在你可以蚕食其他人的品牌，并获得这些增量收益。然后，问题是竞争对手进入我们的品牌空间，压低我们的广告，或者增加我们广告上的CC。它也不只是直接竞争对手，还有经销商、聚合器等等。在汽车领域，有经销商，许多汽车品牌在试图控制经销商的竞价方式方面遇到了问题，因为经销商没有那么多经验。

我们现在看到的是，我们的品牌与品牌相关的搜索词在我们的主网站上失去了流量，而且这种情况正在消失。

这一点在移动设备上更加重要

正如你所知道的，使用移动设备时，SERP上的空间要小得多，通常情况下，由于上面的广告大小会占据大部分空间，所以不会有很多人会一直向下滚动到底部。此外，使用移动设备时，人们实际上是在寻找东西，而他们的注意力持续时间较短，所以更重要的是，我们真正获得了这种流量。很有可能，无论他们点击什么，他们都会坚持下去。对于在当地提供产品的零售商和汽车企业以及寻求当地特定信息的人来说，情况尤其如此。

在手机上，你的广告位置越低，它对你的点击率的负面影响就越大。

在平板电脑和台式机上，随着广告位置的下降，实际的CTR会下降，但不会像在移动设备上那么明显。这表明，在移动设备上，我们需要确保我们的广告位置在顶部。

你的品牌空间有多大价值？

一旦你有了数据，你知道了你的品牌空间，那就是分析数据，找出你的品牌空间对你有多大价值？几年前，你只需登录谷歌分析，查看你的有机品牌的每次点击价值和你的付费搜索品牌的每次点击价值。只要价值高于你的每次点击成本，就可以对你的品牌进行竞标。这是一个非常简单的分析。

七年前，谷歌取消了查看有机关键词数据的能力，分析变得更加困难。我们现在看到的是，获取这些数据变得更加困难，因此人们不得不考虑他们可以提出的不同测试。

我喜欢在开始时使用标准差来获得数据的有效性，以衡量广告测试的成功。这样做的原因是，这提供了一个更好的数据集来处理，所以一旦你真正有了数据，你就可以使用一个范围来查看我们看到的变化，如果我们随后关闭品牌。如果它适合在这个范围内，那么很好，我们不需要在品牌购买力平价工作。如果超出范围，则我们知道需要启用PPC，因为它将对我们的业务产生重大影响。